Kepribadian didefinisikan
sebagai ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan mencerminkan
bagaimana seseorang berespon terhadap lingkungannya. Penekanan dalam definisi
ini adalah pada sifat-sifat dalam diri atau sifat-sifat kewajiban yaitu
kualitas, sifat, pembawaan, kemampuan mempengaruhi orang dan perangai khusus
yang membedakan satu individu dari individu lainnya. Kepribadian cenderung
mempengaruhi pilihan seseorang terhadap produk. Sifat-sifat inilah yang
mempengaruhi cara konsumen merespon usaha promosi para pemasar, dan kapan, di
mana, dan bagaimana mereka mengkonsumsi produk dan jasa tertentu. Karena itu,
identifikasi teerhadap karakteristik kepribadian khusus yang berhubungan dengan
perilaku konsumen sangat berguna dalam penyusunan strategi segmentasi pasar
perusahaan.
2. TEORI KEPRIBADIAN
2.1 Teori Freud
Teori ini dibangun atas
dasar pemikiran bahwa kebutuhan atau dorongan yang tidak disadari, terutama
dorongan seksual dan dorongan biologis lainnya, merupakan inti dari motivasi
dan kepribadian manusia. Didasarkan kepada analisisnya , Freud mengemukakan
bahwa kepribadian manusia terdiri dari 3 sistem yang saling mempengaruhi yaitu
id, superego, dan ego.
Id dirumuskan sebagai
“gudang” dari berbagai dorongan primitif dan impulsif berupa kebutuhan
fisiologis dasar seperti rasa haus, lapar, dan seks yang diusahakan individu
untuk segera dipenuhi, terlepas dari bagaimana cara yang digunakan untuk
memenuhi kebutuhan itu.
Sedangkan superego
dirumuskan sebagai pernyataan diri individu mengenai moral dan kode eti k yang
berlaku di dalam masayarakat. Peran superego adalah menjaga agar individu
tersebut memuaskan kebutuhan dengan cara yang dapat diterima masyarakat.
Terakhir, yaitu ego,
merupakan pengendalian individu secara sadar. Fungsinya sebagai p emantau dalam
diri manusia yang berusaha menyeimbangkan tuntutan id yang impulsi f dengan
kendala sosial buadaya atas superego.
Freud juga menekankan bahwa
kepribadian individu dibentuk ketika ia mela lui beberapa tahap khas
perkembangan bayi dan masa kanak-kanak. Tahap-tahap ini terdiri dari tahap
oral, anal, phallic, laten, dan genital. Menurut teori Freud, kepribadian orang
dewasa ditentukan oleh seberapa baik dia menghadapi krisis ya ng dialami selama
melalui setiap tahap ini.
Para peneliti yang
menerapkan teori psikionalitis Freud pada studi kepribadian konsumen percaya
bahwa dorongan pada manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa para
konsumen terutama tidak menyadari alasan mereka yang sebenarnya atas pembelian
suatu jenis barang / jasa tertentu. Para peneliti ini cenderung memandang bahwa
pembelian konsumen dan kepemilikan barang oleh konsumen sebagaicerminan dari
kepribadian individu yang bersangkutan.
2.2 Teori Kepribadian
Neo-Freud
Penganut Neo-Freud percaya
bahwa hubungan sosial menjadi dasar pembentukan dan pengembangan kepribadian.
Alfred Adler memandang manusia berusaha supaya
dapat mencapai berbagai sasaran yang rasional yang disebutnya gaya hidup. Dia juga banyak menekankan pada usaha individu untuk mengatasi perasaan rendah diri. Harry Stack Sullivan menekankan bahwa manusia terus menerus berusaha membangun hubungan yang berarti dan bermanfaat dengan orang lain. Ia terutama tertarik pada
berbagai usah individu untuk mengurangi tekanan, seperti kegelisahan. Karen Horney juga memfokuskan pada pengaruh hubungan anak-orang tua, dan keinginan individu untuk mengatasi perasaan gelisah.
dapat mencapai berbagai sasaran yang rasional yang disebutnya gaya hidup. Dia juga banyak menekankan pada usaha individu untuk mengatasi perasaan rendah diri. Harry Stack Sullivan menekankan bahwa manusia terus menerus berusaha membangun hubungan yang berarti dan bermanfaat dengan orang lain. Ia terutama tertarik pada
berbagai usah individu untuk mengurangi tekanan, seperti kegelisahan. Karen Horney juga memfokuskan pada pengaruh hubungan anak-orang tua, dan keinginan individu untuk mengatasi perasaan gelisah.
Banyak pemasar menggunakan
teori Neo-Freud ini secar intuitif. Misalnya jika seorang pemasar ingin
memposisikan produk mereka sebagai produk yang memberikan kesempatan menjadi
bagian dan dihargai orang lain dalam lingkkungan kelompok / sosial tertentu,
maka pemposisian produk tersebut berdasarkan pengggambaran karakterisitik
individu yang yang patuh menurut Horney.
2.3 Teori Sifat
Teori sifat merupakan awal
penting berpisahnya dari pengukuran kualitatif yang menjadi ciri khas gerakan
pengikut Freud dan Neo-Freud. Orientasi Teori Sifat terutama bersifat
kuantitatif / empiris. Teori ini memfikuskan pada pengukuran kepribadian
menurut karakteristik psikologis khusus yang disebut sifat. Sifat didefinisikan
sebagai cara yang khas dan relatif bertahan lama yang dapat membedakan seorang
individu dari individu lain. Tes sifat kepribadian tunggal yang dipilih (yang
hanya mengukur satu sifat) sering disusun terutama untuk dipakai dalam studi
perilaku konsumen.
Tes kepribadian ini
mengukur berbagai sifat seperti keinovatifan konsumen (seberapa besar kemauan
seseorang untuk menerima berbagai pengalaman baru), materialisme konsumen
(tingkat kecenderungan konsumen pada “kepemilikan duniawi”), dan etnosentrisme
konsumen (kemungkinan konsumen untuk menerima/ menoilak berbagai produk buatan
luar negeri). Para peneliti sifat telah menemukan bahwa biasanya lebih
realistis mengharapkan kepribadian berhubungan dengan cara konsumen membuat
pilihan mereka atas konsumsi golongan produk yang luas, bukan atas merk
tertentu.
3. NILAI
Pola yang dapat kita lihat
dari nilai adalah perubahan perilaku dan alasan seseorang dalam membelanjakan
uang atau sember daya yang mereka kelola dan mereka miliki. Semakin tinggi
mereka menilai dari suatu barang dan jasa terhadap kehidupan, maka makin tinggi
pula apresiasi mereka dalam memandang barang dan jasa tersebut dari segi
konsumsi.
Contohnya adalah jika
seseorang memandang bahwa jenjang pendidikan yang lebih tinggi adalah sesuatu
yang mutlak dan penting, maka ia akan berusaha untuk memperoleh pendidikan yang
layak, walaupun tentu ada uang yang harus ia keluarkan untuk hal tersebut. Dan
sebaliknya, alau seseorang menmandang pendidikan sebagai sesuatu yang kurang
begitu penting bagi dirinya, maka ia tidak akan berusaha untuk memperoleh
jenjang pendidikan yang lebih tinggi. Walaupun ia sebenarnya memiliki kemampuan
untuk memperoleh pendidikan yang lebih tinggi.
4. GAYA HIDUP
Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan pola
hidup yang menentukan bagaimana seseorang memilih untuk menggunakan waktu, uang
dan energi dan merefleksikan nilai-nilai, rasa, dan kesukaan. Gaya hidup adalah
bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan
oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan
seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus
kehidupan.
Konsep gaya hidup konsumen
sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang
hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka.
Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif internal, yang
memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi mereka
terhadap sesuatu.
Gaya hidup yang diinginkan
oleh seseorang mempengaruhi perilaku pembelian yang ada dalam dirinya, dan
selanjutnya akan mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup individu
tersebut.
Berbagai faktor dapat
mempengaruhi gaya hidup seseorang diantaranya demografi, kepribadian, kelas
sosial, daur hidup dalam rumah tangga. Kasali (1998) menyampaikan beberapa
perubahan demografi Indonesia di masa depan, yaitu penduduk akan lebih
terkonsentrasi di perkotaan, usia akan semakin tua, melemahnya pertumbuhan
penduduk, berkurangnya orang muda, jumlah anggota keluarga berkurang, pria akan
lebih banyak, semakin banyak wanita yang bekerja, penghasilan keluarga
meningkat, orang kaya bertambah banyak, dan pulau Jawa tetap terpadat.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar